做销售就是做买卖。你买的是什么？卖的是什么？对此，很多人并没有理解。买的是什么呢？客户买的是感觉。举个例子，比如说这件衣服很好，要几千块钱。可是假如这个营业员的态度很差，你肯定就不买了。因为不是非在你这里买不可。有时候顾客不买某个产品，90%都是因为对这个服务人员的感觉不好。

有句话说得很好：无笑不开店。所以服务态度最关键。再举个例子，比如一套西装，在商店里卖2000块钱一套，假设把同样的西装放到菜市场，旁边是卖猪肉的，现在做亏本清货处理，只要500块钱一套，你买不买？你肯定会想，地摊边的西装值500块吗？这个东西是真的吗？你肯定不相信，不会买。所以给客户的第一感觉最重要。很多人说，顾客买不买东西，见面的前30秒已经决定了，可见第一印象有多么重要。

既然感觉这么重要，那么业务人员有两点要特别注意：

第一是着装。我们这个行业有一句话说得很好，就是要为成功而打扮，为胜利而穿着。所以着装一定要有一定的品质。“保险推销之神”原一平没有钱的时候，去二手市场买衣服。因为有些高端客户可能比较在乎品牌的感觉。保险销售员在着装上有一个误区，并不是去哪里都要穿职业装。其实女性大多数场合穿职业装是比较好的，男性倒不一定，而是要根据不同的场合穿不同的衣服，如果是去一个老乡聚会，你一个人穿得那么职业，只能使别人产生一种距离感。我看过一些案例，有些开车的保险代理人，会在车里备好几套衣服，至少一套职业装，一套休闲装，去不同的地方穿不同的衣服。不过男性要注意，头发不能留太长，更不能染成各种颜色，要时刻保持发型，给人清爽干净的感觉，给客户良好的第一印象。

对于女性，一定要化一点点淡妆。有一句话说，一个女性不化妆，就和一个人不穿内衣是一样的。你会发现，业务做得好的女性代理人，都是比较注意自己的外表的。女性代理人不化妆给人的感觉是脸黄黄的，没有光泽，直观感觉就是经济状况不太好，客户怎么放心与你合作？因为客户买的是感觉，对你感觉好了，才会跟你进一步交流。为什么很多代理人，见了客户第一面之后，再约客户约不到了，原因就是客户对他的第一印象不好，不想见他了。

第二是笑容。微笑不花钱，但又是最值钱的。微笑是经过训练的。原一平是个伟大的保险业务员，他有300多种笑容。广州亚运会开幕式上的“微笑姐”，提臀，收腹，露出8颗牙齿，一站就是20分钟不走形。“微笑姐”说：她经过了长达4个月的训练，没有经过训练的人，两分钟都受不了。所以微笑是养成的，也是可以训练的。

第八章销售有哪些原理

我们卖的是什么？卖的是好处。

很多人卖保险卖不好，就是因为他在卖产品，卖的是这个产品的成分，比如说意外险，缺一条胳膊、断一条腿，能赔多少；一只眼睛看不见赔多少，两只眼睛失明赔多少，得了大病赔多少，住院赔多少，甚至把里面的免责条款都讲了，实际上这样讲反而常常卖不出东西。

那么销售有哪些原理？从卖点方面来讲，就是客户购买保险获得的收益；从销售上来讲，销的是自己，售的是观念；从成交的方法来讲，有痛苦加和快乐加。

卖点：保障与收益

你的产品和同类产品比，有什么独特的卖点？以我们平安的产品为例，比如说我们的产品大病保险等待期是90天，而多数公司都是180天，有些甚至是一年，这个就是独特的卖点，一定要说出来。很多人好像找不到产品的独特之处，实际上每个公司的产品都有其独特的卖点，因为设计这个产品的时候，一定有独特的东西。所以讲计划书的时候，要把好处具体讲出来。保险其实就是两点：第一，有什么保障？第二，有什么收益？保障和收益，对任何产品都是最重要的。客户关心的是：第一，我买了什么保障；第二，我投多少可以拿回多少；第三，关心万能险还有灵活性。这三条你列清楚了，好处都讲出来就可以了，这是买卖。

销售：销的是自己，售的是观念

销的是什么？销的是自己。很多人对销售并不理解，老是去推销公司，或者迫不及待地讲观念、讲产品，走过去就推销产品，这样基本上是“见光死”。在我看来，80%的被拒绝都源自销售流程搞错了。销售首先是推销自己，其次是推销观念，再次是推销公司，最后才是推销产品。

销售就像谈恋爱，如果你见到一个心仪的女孩子，走过去就说：我很优秀，我家里很有钱，我有两栋别墅，我有奔驰、宝马，你嫁给我吧……这是典型的硬性推销，结果是别人觉得你这个人真的是神经病，嫁给你就是嫁给一个疯子。正确的做法首先是推销你自己的内涵，你的学识，你的服务，通过一些日常的交往来让对方接受你。所以，别人问最伟大的推销员乔·吉拉德他是卖什么的，他总是说“我卖乔·吉拉德”。其实他卖的是自己的服务，用服务让对方先接受他。他每个月寄一张明信片给客户，内容很简单，就是说“我爱你”—每个月都寄。当你收到一个人寄的一张卡片的时候时可能不在意，但如果在半年时间里经常收到这个人的卡片，你在不在意？所以乔·吉拉德缔造了一个无法超越的奇迹：平均每天卖6台汽车，他的纪录到现在没有人打破。一个普通推销员有时候两三个月卖不了6台车。很多人宁愿等一个月排队向乔·吉拉德买车，他还会很自豪地说我的业务员是乔·吉拉德—乔·吉拉德的微笑，乔·吉拉德的服务，他销售的是他自己。所以一定要先把自己推销出去，再卖所谓的观念和产品。

售的是什么？售的是观念。我觉得不管是保险，还是其他任何东西，都是在改变观念。现在很多美食，比如“猪肚鸡”，首先塑造的是一个营养的观念。我有一个朋友，在深圳开了一个很大的美容院，他就是包装一个概念：我的任何一个化妆品都没有添加任何化学元素，全部是纯天然的。如果你发现有不是纯天然的成分，100%退款。他的生意好得不得了，正在准备开连锁店。

成交的方法：痛苦加大和快乐加大

为什么有人能够成交？有人成交不了？成交是衡量一个推销员的关键，你成交了就是推销员；没有成交，就只是一个宣传员、播种机，最后由别人来收割。所以做业务一定要成交。怎么去成交呢？有两个方法：第一个叫做痛苦加，第二个叫做快乐加。这其实是一个对人性研究的问题，因为每个人的内心都希望快乐，逃避痛苦。不妨举个例子。假设有一对战友，在部队跑步速度几乎一样。他们两个人退伍以后，有一个人当了警察，另一个人却当了小偷。假设有一天在一辆公交车上，这个警察发现了这个小偷，你说谁跑得更快？一定是小偷跑得更快。因为小偷一旦被抓住就要被关进监狱，他在逃避痛苦，而这个警察抓到小偷以后，大多数时候也就是被表扬一下，顶多给个嘉奖，所以他的动力不足。显然，痛苦的力量比快乐的力量更大。再比如说，某人没有病，你却要他把药吃了，然后给他500块。他一定会骂，神经病，我会为了500块而没病吃药吗？我身体好好的。如果加到1000块，吃不吃？有些人吃，有些人不吃。加到1万块吃不吃？有些人吃，有些人不吃。但如果是生病了，他吃不吃？一定会自己花钱买药来吃，因为他要解除痛苦。

有研究心理学的人说，痛苦的力量是快乐的力量的4倍。我们看到战争片里，一方抓住另一方的人，用金钱和封官往往收买不了，而用严刑拷打却能让他招认，就是因为痛苦的力量更大。

所以我们成交的时候，首先要运用快乐加。快乐增加的方法有很多，比如说，李先生，你要赶紧买啊，15号之前我们送一个微波炉，有赠品，或者是送300块钱购物卡。他本身想买，又增加了快乐，可能就买了。就保险而言，可以先给他描绘一个快乐的蓝图：你买了这个保险以后，未来老的时候，你跟老公（老婆）可以去国外旅游，可以享受人间的美食，阅遍世界。他可能很高兴买，因为你在放大他的快乐，这是一种方法。

痛苦加大的方法在成交中也用得很多。比如说，李先生，你现在就站在一个十字路口上，你的面前有两条路，一条前面可能有坑，也可能在未来碰到大风大雨，碰到泥石流；另外一条路，也是崎岖不平，但是我们已经帮你作了规划，这个路已经帮你修好了，你只要出点钱先修路，如果以后碰到什么事情，就会兵来将挡，水来土掩。李先生，你愿意带着家人走哪一条路呢？一般人都会选择走那条修好的路。这是成交的一种方法，就是把痛苦放大。有时可以通过讲一些感人的故事，来让对方接受成交。我有一个销售员就很会讲突发疾病的故事，比如说什么药有什么害处，讲得很真实生动，把你拖到那个情境当中去，你会觉得，真的，我应该买保险。

为什么我的成交率很高？因为我经常用这两个方法。我在东莞讲了两堂课，有75%成交。那个主持人非常优秀，我的讲课促成了购买意愿，主持人又放大了快乐，或者是加大了痛苦。比如说你买了保险，给你老婆也买了，这时候可以现场互动：李先生的太太来了没有？来了，那么有请李先生的太太来分享一下……这是快乐促成的办法。还有痛苦加大的办法。我会讲人生中碰到的风风雨雨，在客户犹豫的时候，会描绘一些痛苦，把我讲课的内容重复播放。主持人就强调，假设一个人同样是生病，但是境况是完全不一样的—有人得了病可以从容地面对，可以康复，可以有后续的疗养；有些人得了病要砸锅卖铁；而有些人得了病只能等死。在座的各位要选择哪一种？前面已经有很多客户作了选择，为什么你还在等？这就是加大他的痛苦，那一场签了1300多万的保费。